孫子の兵法〜戦わずして勝つ 兵は詭道なり〜

 
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みなさんこんにちは

喜創産業山本将司です。

今回は「孫子の兵法から学ぶ経営戦略」モスフードサービスについてお話します。

最近、経営改善指導を行う中でよく経験するのが2つありまして

1つは「下請け体質から抜けられない」こと。

もう1つが「競争が激化していて売上がたたない」ということで、

この2つの赤字体質に陥っている企業の大半が自然と不利な戦いに行っていることだと思っております。

戦略という言葉は「戦うことを略す」と書きますよね。

そこで今回は戦略の教科書の代表的な「孫子の兵法」についてお話すると同時に、これを実践し、利益体質を確保しているモスバーガーですね。モスフードサービスについてお話していきたいと思います。

孫子の兵法とはどんな本?どこに気をつけて読むべきか

孫子の兵法は紀元前500年ごろの中国春秋時代に思想家の孫武によって書かれた兵法書のことなんですね。

孫子の兵法は兵法と言われているように、戦略ついて書いたものになります。

軍隊の配置や、戦術の実施などを取り上げた兵法と謀略の極意の集大成で、中国の歴史の武将だけでなく、日本でも鎌倉時代や戦国時代の武将の必読書であったし、ナポレオンも孫子の兵法を学んだと言われていまして、2000年以上経った現代でも、アメリカ軍で軍事における教科書として参照されるほど強い影響力を持っているんですね。

孫子の兵法は戦争に使われるだけでなく、ビジネスにおいても幅広く活用されていて、マイクロソフトの創業者のビルゲイツやソフトバンクの孫さんも愛読しているそうです。

ここで、みなさんが疑問に思いませんでしたか?なんでこんなに昔の戦争に使われるような軍略本が2000年以上経った今でもこんなに読まれているのか。

なんで、戦争の話を有名なビジネスマンが愛読しているのかですが、孫子の兵法というのは、単に合理的な戦争の仕方を書いた戦争の指南書ではなく、いかに戦うのが人間の道であるかが書かれた哲学書だからです。

孫子の兵法の根底となる思想で、「戦わずして勝つ」と「兵は詭道なり」ということについて説明したいと思うのですが、まず、孫子は「戦わないで勝つ」のが理想の兵法だと考えていました。

「孫子」には「戦わずして人の兵を屈するは善の善なる者なり」と書かれています。

これは、戦わずに敵に屈服させるのが最善であるという意味で、戦争による損益を考えた思想です。

勝った時に最大の利益をあげることが出来るのは、自分も相手も無傷な状態であるということです。

例えば、あなたが社長だとして規模拡大をするために同じ業界の会社を買収したいと考えた時に、業界内の熾烈な競争により自分の会社も相手の会社も疲弊してから買収をするよりも、競争をする前に買収をして不必要な競争を避けることができれば、両方の会社にメリットがあるということです。

次に「兵は詭道なり」についてですが、これは戦争とは、敵を欺く行為であるということで、孫子は戦争の本質は「詭道」であると言っています。

また孫子は、戦争はまず正攻法で相手にあたり、奇策によって勝利するとも言っており、真っ向から勝負するのではく、意表を突くことを説いています。

ビジネスの世界では、大きなシェアを持っている相手に挑む時に、真正面から勝負するのではなく、相手の弱いところを突いていくような差別化戦略が必要になってきます。

ではそんな差別化戦略をやって生き残れている会社があるのかなと思って調べた結果、ありました。

それが今回のモスフードサービスのお話です。

 実際のビジネスの世界で活用して成功したお話

まず、これをお話するには、みなさんご存知モスバーガーを運営するモスフードサービスの成り立ちから説明したいのですが、モスフードサービスの創業者である櫻田彗(さとし)氏は日本大学卒業後に日興証券で働いていました。

実は全然畑違いの仕事をしていたみたいなんですね。

当時社内は巨大学閥が勢力を利かせているような状況で、その学閥外の櫻田さんは報われない待遇にやる気を失いました。

そこで、起業をしようと思い目をつけたのが、日興証券時代に駐在していたロサンゼルスで出会ったトミーズのハンバーガーでした。

本場のハンバーガーは日本でも受け入れられると確信していたため、ハンバーガーチェーンを始めようと決意したんですね。

しかし、これはよくある話なんですが、資金集めやハンバーガー作りの研究に時間をかけた後に第一号店をオープンしようとする頃には、ライバルのマクドナルドは巨大化していて、資金力や知名度では敵わない状態でした。

このままマクドナルドと同じような戦略をとっても、ライバルが大きすぎるため勝負にならないと考えたんですね。

マクドナルドの戦略は大量生産、スピード重視、低価格を売りにしたため、櫻田氏は真っ向勝負を避けて、「一つのハンバーガーを作るのに時間がかかっても、味にこだわった高品質で勝負する」という戦略をとりました。

巨大ライバルであるマクドナルドとの真っ向勝負ではなく、ターゲットとする客層を少しずらすことによって、多くのファンをゲットして、国内で業界2位の地位を勝ち取り、東証一部上場しました。

このような戦略が数字としてどのように現れてくるのかということで次の決算解説のお話になってくるのですが、

決算解説

今回は原価率に注目してみたいと思います。

マクドナルドの原価率は35.8%に対して、モスバーガーは50.7%で、両社の原価率には15%近い開きがあります。

この原価率の開きの原因として考えられるのが、使っている野菜の量です。

マクドナルドが野菜推しで出していたグランガーリックペッパーとモス野菜バーガーを比較した時に、値段や総重量はほとんど同じなんですが、使用しているトマトの重さはガーリックペッパーが17gなのに対して、モス野菜バーガーは32gと大きく違うんですね。

さらに、トマトとレタスを合計した野菜の総重量は、ガーリックペッパーが30gに対して、モス野菜バーガーは52gと1.7倍なんですね。

肉のパテの重量は変わらないので、ガーリックペッパーはモス野菜バーガーとの野菜の重さの差をバンズで埋めているんですね。

モスバーガーは野菜の量にこだわっているだけではなく、産地にもこだわっていて、モスバーガーのガーリックペッパーのレタスやトマトは日本、韓国、メキシコなど世界各国から仕入れているのに対して、モスバーガーのトマト、レタス、玉ねぎは国産なんですね。

モスバーガーがいかに野菜にこだわっているかが分かると思います。

また、モスバーガーが野菜にこだわっている戦略を他の経営指標から見ることが出来るんですが、今回は在庫回転日数を見てみたいと思います。

在庫回転日数は在庫を1日の売り上げ原価で割ったものなのですが、これは在庫が何日かかって現金化されたかを分析する指標です。

この日数が短いと、仕入れてからすぐに物が売れる。逆にこの日数が長いと仕入れてから売れるまでに時間がかかるということなんですね。

2つの会社の数字をみていくと、マクドナルドは在庫回転日数が6.1日、一方モスバーガーは2.6日となっています。

モスバーガーの方がマクドナルドよりも効率よく商品を売っていることになるんですが、

これは、モスバーガーが鮮度が重視される新鮮な国産野菜などの原材料を多く使用しているためだと考えることができます。

例えば、マックが200円で売っているものを、ライバル会社が同じ品質で180円で売ろうと考えている、もしくは実際に売っているケースが経営改善の場では多いんですね。

これは、大きな相手に真っ向勝負している例ですね。

180円で販売して利益をあげようとするとマックよりも規模を大きくしないと行けない。

かといって資金繰りを回すためにこの値段で売っていかないと現金収入が立たない。

こういった会社が多いです。

根本的な解決をするためには競争しない。

競争をすることが大事でそのためにもっとも研究しないといけないことは競争しない商材をどう作るか。

そのためにはライバルの大手企業の商材を研究して「ちょっといい商材」を作り込めるかにかかってきます。

モスバーガーが巨大なライバルであるマクドナルドとある意味で戦わないために立てた戦略を数字の面から見ることができたんじゃないでしょうか。

ちなみに、マクドナルドの原価率は80%、販管費/売上高は9%前後。

モスバーガーはFC率が90%、マクドナルドが70%程度。

記事の在庫回転日数については、原材料を売上原価で割ったものだと思われるんですが、記事の数字と実際の決算書の数字が少し違う気がします。

FCビジネスとして収入が大きいので、店舗の利益構造と違うところはあるかもしれませんが、実質長期債務償還年数、流動比率は問題ないと思われます。

ただし、直近の売上高営業利益率が1.5%と収益率に関してはマクドナルド(9.9%)と比べると大きく劣っています。

まとめと伝えたいこと

それでは今回のまとめになるんですが

戦略とは戦うことを略すこと。

戦うことを略すためには相手をよく知ること。

ここで言う相手とはライバル他社と言うよりも、そこの商材で日本一売っている商材を知ることと、その商材の不満を解決する商材を開発することで今回のモスフードサービスのように戦わずして勝つことができると思います。

いずれ紹介しようと思うのですが、よくランチェスター戦略ってありますよね。

ランチェスター戦略の第一戦略、弱者の戦略とは数的優位を作り出すことによって大手からシェアを奪い利益を確保するやり方なのですが、ランチェスター戦略をやるにもランチェスター戦略をやるための規模感を作る必要があるので今回ご紹介したやり方はその規模感を作ることにメリットがあります。

売れている人の隣で同じ商品を売ることと同じなので一定の確率で商品を売ることが出来ます。

すると一定の規模感が作れるんですね。

自分を知り、相手を知ることで戦うことを避けて規模を作るいい例だと思いまして今回YouTubeにアップしてみました。

次回は逆のパターンでランチェスター戦略の効果的な使い方という事でタマホームなどもやってみたいと思います。

 
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