皆さんこんにちは喜創産業山本将司です。
今回は青山商事（洋服の青山）についてお話しします。
先日ダイヤモンド・オンラインにて銀行員がスーツを着なくなり、紳士服店の売上が軒並み下がってきている内容のニュースがありました。
2020年は構造不況という言葉が出てくると思います。
構造補強に当てはまる会社が不況に陥っているかどうかを決算書を見て確認ができます。
今回は青山商事について3点解説させてもらいます。
Contents
1構造不況とは？
2020年は不況になると世間で騒がれており、日経平均が5000円になるのではないか？というような極端なニュースもあります。
構造不況とは社会全体の不況を原因とせず、消費者の生活スタイルなどが変化することで商品・サービスが売れなくなることを言います。
仕組みと世の中が変わってきていて会社が追いつけなくなるイメージで考えていただけたらと思います。
電通さんは仕組みと世の中の変化に追いつけなくなり、赤字企業になりました。
インターネットメディア（YouTubeなど）の普及で広告主のTV離れしたことにより構造不況が起き、大企業は赤字になります。
最近では、嵐がネットフリックスで発信していくようになり、テレビが縮小していき、構造不況が起きるのかなと思います。
青山商事についてもスーツ離れがおき、ビジネスカジュアルが浸透し構造不況に陥っています。
2決算内容解説
青山商事の決算は3月です。
半年過ぎた時点の決算短信で確認しますと現時点で長期債務はありません。
固定資産が1800億円に対して純資産が2145億円で固定資産より純資産が大きい状態になっていますので今のところ実質長期債務がないということになります。
しかしこの会社の1番悩ましいところは営業赤字です。
単純に営業段階で赤字は問題ないと思われがちですが本業の段階で赤字なので、ビジネスモデル事態に問題があります。
青山商事は粗利（売上総利益）の推移が2018年の4月～2018年9月時点で569億円ありました。
販管費及び一般管理費は558億円ありましたので2018年は営業段階で黒字を確保できていました。
2019年は年商が下がり粗利も結構減ったため売上総利益が541億円になりました。
販売費及び一般管理費が557億円でしたので最終の営業段階が赤字（営業損益△15億円）になってしまいました。
売上総利益のことを限界利益と言いますが限界利益以内に固定費を納めないと営業段階で利益にならないです。
青山商事はうまくリストラが進んでいないです。
粗利が下がっているのに経費の削減（特に人件費）が追いついていないので黒字化できない構造になっています。
売上の努力をしたいけど今の本業は世間一般から求められなくなりました。
会社単体の売上高の減少だけだと構造的に不況かどうかは分からないです。
その時には同業他社の決算書を見るのが非常にいいです。
今回ははるやまホールディングスの決算の概要をお話しします。
はるやまホールディングスも営業利益が2019年4月～9月時点で9億9400万円の赤字です。
売上高の減り幅も一緒くらいです。
業界全体の市場規模が縮小しているために構造不況が起きて企業が追いつかない。
売上がもっと伸びると思っていたがマーケットが小さくなってきたからうまくいかない。
リストラしようと思っても急にリストラすることが出来ない状況にあります。
3紳士服業界のM&A事情
紳士服業界はM&Aが進んでいて、私も中小企業のコンサルを行うときに（M&Aをしてどのような会社を買う・どのような戦略で売り先を見つけていくなど）このような方法がいいですよと教えしています。
こちらは実際に日本M&Aセンターの三宅社長さんがよくセミナーでお話しされている内容です。
例えばスーツが売れなくなったらカジュアルを売ればいいという考えになってしまうとマーケットはミートせず、成功しないです。
スーツを着る属性、どのような人がスーツを着るかにスポットを当てないといけません。
給料の中からスーツを買って、余ったお金で男性は飲食（飲みに行く）やタバコなど消えていくものにお金を使ってしまいます。
女性の場合、スーツを買って余ったお金で化粧品やエステなどスーツを買うことによって、その周辺のものにもニーズが出てきます。
上戸彩さんがCMに出ていたのも女性に対してスーツを着てほしい、お店に来てほしいという戦略で発信していました。
このようにすることで今後、コスメの会社やエステの会社を買収して名簿を集めた上でマーケティングして新しい商材を当て込んでいくと考えているみたいです。
消費をした後に何に使うか・どのような人が買うかをペルソナと言います。
相手の属性に対してコレを売ろうと思うとうまくいきません。
価値観が多様化しているからです。
商材はお悩みごとの解決です。
そのため対象を限定せず幅広い人々の悩みを解決することを考えたほうがいいです。
商売を変えていかないと事業は改善していきません。
不況と言われているなかで不況に強い会社になろうと思うと消費者胴体をよく知ってお困りごとに新しくテストマーケティングしながら事業を起こしていくことが必要です。
